-
最近收到兩本雜志，一個是《IT經(jīng)理世界》，一個是《商業(yè)評論》，驚人一致的竟然是兩本雜志同時附贈了寶馬的7系汽車的宣傳冊。不由佩服寶馬作為成熟品牌的營銷策略的協(xié)同性。
這應(yīng)該是這兩本雜志第N次夾帶廣告了，一方面，確實證明了雜志方的經(jīng)營有道，受到客戶的青睞，但另一個方面，寶馬的這次步調(diào)一致的投放確實讓我頗為費解。
畢竟，這兩本雜志投放的是同一個寶馬7系，最低100多萬的豪華車的廣告，不知道寶馬如此投放策略是基于對車主的調(diào)研了解，還是基于對兩個雜志的讀者群進行過了解�？偟膩碚f，個人覺得，除了獲得品牌的影響力外，真正從銷售的角度，還
是微乎其微，營銷的精準(zhǔn)性絕不會達到理想的效果�！ � 首先，從雜志定位來看，一本是終端售價70元，但是零售銷量極低的《商業(yè)評論》；一本是終端售價20元，終端布局和銷售較多的《IT經(jīng)理世界》，一個是屬于財經(jīng)類的高端，一個是屬于財經(jīng)類的熱銷雜志，無論怎么樣，也難以讓人對兩類雜志的共同讀者群和寶馬7系的車主聯(lián)系起來�！ �
其次，我們可以先仔細(xì)分析一下這兩本雜志的讀者群：
《商業(yè)評論》是本偏學(xué)術(shù)的高端雜志，就其內(nèi)容和售價而言，確實是國內(nèi)幾乎最高的價格（在《北大商業(yè)評論》創(chuàng)刊前是最高的）。但是，這并不意味著他的讀者群就一定是最高端的消費群。從我個人判斷而言，還是偏重在學(xué)術(shù)研究和專業(yè)領(lǐng)域的人居多，與寶馬7系的目標(biāo)消費群有多少吻合，個人還是持一些懷疑態(tài)度。在我所接觸的寶馬7系的車主中（基本都是企業(yè)家）層級，基本沒有聽說誰會看《商業(yè)評論》，當(dāng)然，我所知道的是，確實有一批外企的高端經(jīng)理人是訂閱或購買《商業(yè)評論》的，但是他們的公車基本上是公司配備，而且，不到CEO層級基本上還是難以配到7系的標(biāo)準(zhǔn)。
《IT經(jīng)理世界》是一本很有價值的刊物，而且，他的報道范圍和讀者群隊伍更是遠遠超越了雜志命名本身的IT行業(yè)，我有很多朋友都對這本雜志推崇有加，從官方的了解和我的判斷而言，雖然雜志一直號稱是眾多跨國公司的CEO是其忠實讀者，但個人認(rèn)為其讀者中還是偏重于職業(yè)經(jīng)理人階層，尤其是CIO這個在中國日漸崛起的職位階層，對于寶馬7系的車型而言，其定位絕不會是職業(yè)經(jīng)理人階層，一定是稍高于這個階層。因而比較而言，投放IT經(jīng)理世界更適合寶馬3或5系�！ �
分析下來，筆者認(rèn)為，在本次金融危機背景下，汽車品牌加大投放力度和精準(zhǔn)營銷行為，本身是行業(yè)回歸理性和價值營銷的信號。但是寶馬7系的這次投放，至少從這兩本雜志的微觀上來看，是缺乏對市場的準(zhǔn)確判斷的�！ �
再次，細(xì)心了解一下身邊的車主以及企業(yè)家群體，寶馬7系更適合投放的雜志應(yīng)該是《財經(jīng)》、《中外管理》、《中國企業(yè)家》這類雜志。至少在筆者所接觸和了解的企業(yè)家階層中，很多都是這三本雜志的忠實讀者。當(dāng)然，還有一類雜志，如南方報業(yè)傳媒集團的《名牌》，目標(biāo)群體也是鎖定中國的頂級富豪群體的。也可以考慮投放�！ �
對雜志廣告目前現(xiàn)狀的幾點看法：
1、首先，難以評估的發(fā)行量和讀者群
從財經(jīng)類和時尚類雜志受寵開始，中國的雜志廣告似乎又跨入了一輪持續(xù)增長的高潮，但是不同于報刊的讀者群可以精準(zhǔn)判斷，雜志由于大部分面向全國發(fā)行，發(fā)行量及目標(biāo)消費群均不好監(jiān)測，因而，也是廣告效果不好測量的一種媒體。雖然國內(nèi)有一些認(rèn)證，但是還是偏重于“中國特色”，甚至包括目前比較知名的“BPA”認(rèn)證，其數(shù)據(jù)最多也只能作為參考。筆者所在的公司曾經(jīng)連續(xù)三年投放在國內(nèi)某知名財經(jīng)媒體大量廣告，但真正對銷售的促進從最后的客戶調(diào)查上來看，竟然是比例極低。最終的評估是，對公司的影響力還是起到一定得作用，但是從銷售結(jié)果上來看，并不是很理想。最終還是暫時放棄了該媒體的廣告投放�！ �
2、發(fā)行并不等于到達，真正到達取決于雜志內(nèi)容的質(zhì)量和讀者匹配性
雜志營銷不同于報紙，就目前而言，筆者接觸的很多雜志，大多數(shù)高端發(fā)行均是采取贈閱方式，幾乎每個高端的雜志都有一個贈閱清單，其中很大部分的贈閱對象都是企業(yè)高管階層和專業(yè)人士。筆者曾經(jīng)參加過一個高級論壇，其中一個會議下來，收到了基本不同類別的雜志的贈閱。結(jié)果，一個時期以來，每個月收到自己訂閱的和贈閱的雜志加起來有十幾本之多，試想，有多少時間泡在雜志里一一品讀呢，最多也就是翻翻而已，甚至有的因為工作忙的原因，翻都沒有翻過就放到了過刊堆里。想象我們很多媒體羅列的一堆高端讀者中，如果你反過來看他們的桌前擺著的若干本雜志，你相信他們會有時間一一品讀么？因此，到達所謂的高端群體并不是真正的發(fā)行，最終的，還是決定雜志本身的內(nèi)容質(zhì)量以及對他們的匹配性。
3、難以評估的廣告效果和到達率
同時，由于目前雜志沒有像報紙一樣的上刊率之說，造成了熱門雜志廣告奇多，冷門雜志無人問津的“嫌貧愛富”的投放行為，廣告主扎堆投放某些熱門刊物的行為屢見不鮮。事實上，確實熱門雜志擁有較高的傳閱率和較長時間的廣告效果保鮮期，但是其廣告的干擾度也隨著投放廣告的增多，而難以評估。因而，最終評估下來，很難有一個明確的指標(biāo)評估雜志的廣告效果究竟如何。所謂千人成本，更是難以評估。財經(jīng)類雜志廣告版面增多，而時尚類雜志硬軟廣告更是難以統(tǒng)計，這客觀上自然造成了廣告效果和到達率難以評估的局面�！ �
3、做品牌形象的陷阱和誤區(qū)
實際上，我們翻看下現(xiàn)在更多的雜志廣告，其廣告主大多為國際和國內(nèi)的時尚大牌。以本期的《IT經(jīng)理世界》和《商業(yè)評論》為例，IT的廣告13個版面，其中10個廣告版面投放的是國際品牌的廣告，2個版面投放的是會議的廣告，僅有用友軟件系國內(nèi)品牌。而《商業(yè)評論》更是偏重國際品牌的廣告。我們可以確定的是，國際的某些高端品牌由于其產(chǎn)品的特性以及基于在國外成熟的廣告行為，在進入國內(nèi)的時候，較多的沿用了《雜志》作為其廣告投放的主流媒體，譬如阿瑪尼、杰尼亞等服裝品牌，但是對于這些品牌而言，其雜志廣告投放更多的是批量投放行為，擁有巨額的利潤支撐形象的塑造。
眾多投放雜志后的廣告主，最終也只能以接受“塑造品牌形象”作為廣告效果無法衡量的理由，冠冕冠之以做品牌，必然要走的行為�！ �
那么如何做雜志廣告營銷呢？以筆者的觀點來看關(guān)鍵在于以下要點：
1、雜志營銷定位很重要，更多時候要作為傳播組合的補充媒體
首先，你要確定，除個別奢侈或者時尚品牌外，對絕大多數(shù)品牌而言，雜志絕不會是廣告投放的主流平臺，雖然雜志具有閱讀周期長，目標(biāo)人群更為精準(zhǔn)和傳閱率較高的優(yōu)點，但同時也因為其具有一定時效性，銷售周期相對于報紙而言偏長，注定了傳遞信息較慢，到達時間不確定等原因，因而，不適用于主流平臺，更多時候還是作為一場廣告運動的一個補充性媒體，成為除了電視和互聯(lián)網(wǎng)之外，另一個覆蓋全國的低成本傳播平臺。所以，更多的時候，雜志還是一個補充性媒體。
2、投放前的雜志調(diào)研很重要
目前絕大多數(shù)雜志還沒有像報紙一樣，擁有一些權(quán)威機構(gòu)的市場研究數(shù)據(jù)。有些雜志會為你提供一些自己統(tǒng)計的數(shù)據(jù)或者BPA認(rèn)證的數(shù)據(jù)，但是對這些數(shù)據(jù)，還是要辯證的分析。在這方面，筆者認(rèn)為除了要雜志社提供相關(guān)的讀者調(diào)研數(shù)據(jù)外，更重要的是可以要求對該雜志的讀者進行一個抽樣調(diào)查，了解他們對該雜志以及其廣告的看法，看看是否有“族群”效應(yīng)（亦即，由于對雜志的信任或者不信任，產(chǎn)生對其內(nèi)廣告的整體信任或者不信任），同時，如果有時間，可以去一些報刊亭做些實地調(diào)研，通過這些，可能會有更深的了解。
3、投放策略很重要
對于雜志的廣告投放，目前普遍有兩種做法，一種是投放內(nèi)文廣告，這里面包括軟文（商業(yè)文章、公關(guān)稿或者干脆軟文）和硬性廣告。軟文的好處是可以被讀者認(rèn)為是雜志觀點或者相關(guān)文章，非企業(yè)廣告；硬性廣告的好處不用多講。同樣的硬性廣告，依然涉及到一些投放策略和手法，比如一頁整版，或者連續(xù)三頁整版形成氣勢等等。另一種是附贈品策略，亦即如開始筆者所說的寶馬7系的營銷方式，作為雜志的附贈來出現(xiàn)，這里面包括像寶馬7系一樣的贈送宣傳冊，或者像瑞麗等時尚類雜志經(jīng)常搞的贈送產(chǎn)品小樣等方式，好處是單獨的傳播環(huán)境，可以直接送達讀者，缺點就是相比較而言，需要較大的預(yù)算，和可能的浪費（有的實物或者贈品未能直接到達目標(biāo)人群手中。）
4、廣告創(chuàng)意是靈魂
對于雜志廣告而言，廣告創(chuàng)意無異于靈魂，好的廣告創(chuàng)意可以讓廣告在眾多雜志的廣告中脫穎而出，達到事半功倍的效果。在2009年春節(jié)前夕，伊利曾經(jīng)在第一財經(jīng)周刊的投放中采取過附贈品策略，但是其采取了較為新穎的方式，是一年的12個月的單獨月歷，同時附贈了一張用上班這點事的漫畫人物做的心情卡，可以讓讀者每個月根據(jù)心情卡張貼自己的心情，作為記錄，這種形式筆者剛看到的時候確實是耳目一新，記憶深刻，自然會加以保留。同樣，在IBM投放的《IT經(jīng)理世界》雜志一期贈品中，IBM采取了IT經(jīng)理日志的卡片盒，里面裝的是若干張獨立的卡片，分別記錄著企業(yè)隨時可能遇到的各種信息問題和解決方案，也是用第**天的形式，就是其廣告策略的延伸，但是同樣出彩的是，里面每頁卡片都獨立贈送了很多郵票，自然給很多人收藏的價值和意義，可以更為廣泛的傳播。這些將產(chǎn)品的賣點融合在一些紀(jì)念品中，即達到了傳播的目的，又能讓讀者作為其傳播的載體為其免費傳播，無疑比那些僅僅贈送一些樣冊的策略要好很多。這些都是可以參考的例子�！ �
5、投放后的讀者調(diào)研更為重要
中國的雜志廣告市場，依然是一個嶄新的市場，無論是廣告策略還是效果評估，都是一個循序漸進提高的過程。因此廣告投放以后的讀者調(diào)研，則更為重要。通過讀者調(diào)研，可以從他們的口中了解我們的廣告策略是否引人注意，是否有效傳遞了想要傳遞的信息，更關(guān)鍵的，可以為后續(xù)修改廣告創(chuàng)意提供方向，讓未來的雜志廣告策略更為清晰準(zhǔn)確和有效。因此這一環(huán)節(jié)是必不可少的�！ �
作者崔洪波，系上海聯(lián)縱智達咨詢集團 項目總監(jiān)/高級咨詢師 聯(lián)系方式：13764879870 cuihb2004@163.com，轉(zhuǎn)載請注明來源