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　　這應(yīng)該是這兩本雜志第N次夾帶廣告了，一方面，確實(shí)證明了雜志方的經(jīng)營(yíng)有道，受到客戶(hù)的青睞，但另一個(gè)方面，寶馬的這次步調(diào)一致的投放確實(shí)讓我頗為費(fèi)解。

　　畢竟，這兩本雜志投放的是同一個(gè)寶馬7系，最低100多萬(wàn)的豪華車(chē)的廣告，不知道寶馬如此投放策略是基于對(duì)車(chē)主的調(diào)研了解，還是基于對(duì)兩個(gè)雜志的讀者群進(jìn)行過(guò)了解�？偟膩�(lái)說(shuō)，個(gè)人覺(jué)得，除了獲得品牌的影響力外，真正從銷(xiāo)售的角度，還

　　首先，從雜志定位來(lái)看，一本是終端售價(jià)70元，但是零售銷(xiāo)量極低的《商業(yè)評(píng)論》；一本是終端售價(jià)20元，終端布局和銷(xiāo)售較多的《IT經(jīng)理世界》，一個(gè)是屬于財(cái)經(jīng)類(lèi)的高端，一個(gè)是屬于財(cái)經(jīng)類(lèi)的熱銷(xiāo)雜志，無(wú)論怎么樣，也難以讓人對(duì)兩類(lèi)雜志的共同讀者群和寶馬7系的車(chē)主聯(lián)系起來(lái)。　　

　　其次，我們可以先仔細(xì)分析一下這兩本雜志的讀者群：　　

　　《商業(yè)評(píng)論》是本偏學(xué)術(shù)的高端雜志，就其內(nèi)容和售價(jià)而言，確實(shí)是國(guó)內(nèi)幾乎最高的價(jià)格（在《北大商業(yè)評(píng)論》創(chuàng)刊前是最高的）。但是，這并不意味著他的讀者群就一定是最高端的消費(fèi)群。從我個(gè)人判斷而言，還是偏重在學(xué)術(shù)研究和專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的人居多，與寶馬7系的目標(biāo)消費(fèi)群有多少吻合，個(gè)人還是持一些懷疑態(tài)度。在我所接觸的寶馬7系的車(chē)主中（基本都是企業(yè)家）層級(jí)，基本沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)誰(shuí)會(huì)看《商業(yè)評(píng)論》，當(dāng)然，我所知道的是，確實(shí)有一批外企的高端經(jīng)理人是訂閱或購(gòu)買(mǎi)《商業(yè)評(píng)論》的，但是他們的公車(chē)基本上是公司配備，而且，不到CEO層級(jí)基本上還是難以配到7系的標(biāo)準(zhǔn)。　　

　　《IT經(jīng)理世界》是一本很有價(jià)值的刊物，而且，他的報(bào)道范圍和讀者群隊(duì)伍更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了雜志命名本身的IT行業(yè)，我有很多朋友都對(duì)這本雜志推崇有加，從官方的了解和我的判斷而言，雖然雜志一直號(hào)稱(chēng)是眾多跨國(guó)公司的CEO是其忠實(shí)讀者，但個(gè)人認(rèn)為其讀者中還是偏重于職業(yè)經(jīng)理人階層，尤其是CIO這個(gè)在中國(guó)日漸崛起的職位階層，對(duì)于寶馬7系的車(chē)型而言，其定位絕不會(huì)是職業(yè)經(jīng)理人階層，一定是稍高于這個(gè)階層。因而比較而言，投放IT經(jīng)理世界更適合寶馬3或5系�！　�

　　分析下來(lái)，筆者認(rèn)為，在本次金融危機(jī)背景下，汽車(chē)品牌加大投放力度和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)行為，本身是行業(yè)回歸理性和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的信號(hào)。但是寶馬7系的這次投放，至少?gòu)倪@兩本雜志的微觀上來(lái)看，是缺乏對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確判斷的�！　�

　　再次，細(xì)心了解一下身邊的車(chē)主以及企業(yè)家群體，寶馬7系更適合投放的雜志應(yīng)該是《財(cái)經(jīng)》、《中外管理》、《中國(guó)企業(yè)家》這類(lèi)雜志。至少在筆者所接觸和了解的企業(yè)家階層中，很多都是這三本雜志的忠實(shí)讀者。當(dāng)然，還有一類(lèi)雜志，如南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的《名牌》，目標(biāo)群體也是鎖定中國(guó)的頂級(jí)富豪群體的。也可以考慮投放�！　�

　　對(duì)雜志廣告目前現(xiàn)狀的幾點(diǎn)看法：　　

　　1、首先，難以評(píng)估的發(fā)行量和讀者群　　

　　從財(cái)經(jīng)類(lèi)和時(shí)尚類(lèi)雜志受寵開(kāi)始，中國(guó)的雜志廣告似乎又跨入了一輪持續(xù)增長(zhǎng)的高潮，但是不同于報(bào)刊的讀者群可以精準(zhǔn)判斷，雜志由于大部分面向全國(guó)發(fā)行，發(fā)行量及目標(biāo)消費(fèi)群均不好監(jiān)測(cè)，因而，也是廣告效果不好測(cè)量的一種媒體。雖然國(guó)內(nèi)有一些認(rèn)證，但是還是偏重于“中國(guó)特色”，甚至包括目前比較知名的“BPA”認(rèn)證，其數(shù)據(jù)最多也只能作為參考。筆者所在的公司曾經(jīng)連續(xù)三年投放在國(guó)內(nèi)某知名財(cái)經(jīng)媒體大量廣告，但真正對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)從最后的客戶(hù)調(diào)查上來(lái)看，竟然是比例極低。最終的評(píng)估是，對(duì)公司的影響力還是起到一定得作用，但是從銷(xiāo)售結(jié)果上來(lái)看，并不是很理想。最終還是暫時(shí)放棄了該媒體的廣告投放�！　�

　　2、發(fā)行并不等于到達(dá)，真正到達(dá)取決于雜志內(nèi)容的質(zhì)量和讀者匹配性　　

　　雜志營(yíng)銷(xiāo)不同于報(bào)紙，就目前而言，筆者接觸的很多雜志，大多數(shù)高端發(fā)行均是采取贈(zèng)閱方式，幾乎每個(gè)高端的雜志都有一個(gè)贈(zèng)閱清單，其中很大部分的贈(zèng)閱對(duì)象都是企業(yè)高管階層和專(zhuān)業(yè)人士。筆者曾經(jīng)參加過(guò)一個(gè)高級(jí)論壇，其中一個(gè)會(huì)議下來(lái)，收到了基本不同類(lèi)別的雜志的贈(zèng)閱。結(jié)果，一個(gè)時(shí)期以來(lái)，每個(gè)月收到自己訂閱的和贈(zèng)閱的雜志加起來(lái)有十幾本之多，試想，有多少時(shí)間泡在雜志里一一品讀呢，最多也就是翻翻而已，甚至有的因?yàn)楣ぷ髅Φ脑�因，翻都沒(méi)有翻過(guò)就放到了過(guò)刊堆里。想象我們很多媒體羅列的一堆高端讀者中，如果你反過(guò)來(lái)看他們的桌前擺著的若干本雜志，你相信他們會(huì)有時(shí)間一一品讀么？因此，到達(dá)所謂的高端群體并不是真正的發(fā)行，最終的，還是決定雜志本身的內(nèi)容質(zhì)量以及對(duì)他們的匹配性。

　　3、難以評(píng)估的廣告效果和到達(dá)率　　

　　同時(shí)，由于目前雜志沒(méi)有像報(bào)紙一樣的上刊率之說(shuō)，造成了熱門(mén)雜志廣告奇多，冷門(mén)雜志無(wú)人問(wèn)津的“嫌貧愛(ài)富”的投放行為，廣告主扎堆投放某些熱門(mén)刊物的行為屢見(jiàn)不鮮。事實(shí)上，確實(shí)熱門(mén)雜志擁有較高的傳閱率和較長(zhǎng)時(shí)間的廣告效果保鮮期，但是其廣告的干擾度也隨著投放廣告的增多，而難以評(píng)估。因而，最終評(píng)估下來(lái)，很難有一個(gè)明確的指標(biāo)評(píng)估雜志的廣告效果究竟如何。所謂千人成本，更是難以評(píng)估。財(cái)經(jīng)類(lèi)雜志廣告版面增多，而時(shí)尚類(lèi)雜志硬軟廣告更是難以統(tǒng)計(jì)，這客觀上自然造成了廣告效果和到達(dá)率難以評(píng)估的局面�！　�

　　3、做品牌形象的陷阱和誤區(qū)　　

　　實(shí)際上，我們翻看下現(xiàn)在更多的雜志廣告，其廣告主大多為國(guó)際和國(guó)內(nèi)的時(shí)尚大牌。以本期的《IT經(jīng)理世界》和《商業(yè)評(píng)論》為例，IT的廣告13個(gè)版面，其中10個(gè)廣告版面投放的是國(guó)際品牌的廣告，2個(gè)版面投放的是會(huì)議的廣告，僅有用友軟件系國(guó)內(nèi)品牌。而《商業(yè)評(píng)論》更是偏重國(guó)際品牌的廣告。我們可以確定的是，國(guó)際的某些高端品牌由于其產(chǎn)品的特性以及基于在國(guó)外成熟的廣告行為，在進(jìn)入國(guó)內(nèi)的時(shí)候，較多的沿用了《雜志》作為其廣告投放的主流媒體，譬如阿瑪尼、杰尼亞等服裝品牌，但是對(duì)于這些品牌而言，其雜志廣告投放更多的是批量投放行為，擁有巨額的利潤(rùn)支撐形象的塑造�！�

　　眾多投放雜志后的廣告主，最終也只能以接受“塑造品牌形象”作為廣告效果無(wú)法衡量的理由，冠冕冠之以做品牌，必然要走的行為�！　�

　　那么如何做雜志廣告營(yíng)銷(xiāo)呢？以筆者的觀點(diǎn)來(lái)看關(guān)鍵在于以下要點(diǎn)：　　

　　1、雜志營(yíng)銷(xiāo)定位很重要，更多時(shí)候要作為傳播組合的補(bǔ)充媒體　　

　　首先，你要確定，除個(gè)別奢侈或者時(shí)尚品牌外，對(duì)絕大多數(shù)品牌而言，雜志絕不會(huì)是廣告投放的主流平臺(tái)，雖然雜志具有閱讀周期長(zhǎng)，目標(biāo)人群更為精準(zhǔn)和傳閱率較高的優(yōu)點(diǎn)，但同時(shí)也因?yàn)槠渚哂幸欢〞r(shí)效性，銷(xiāo)售周期相對(duì)于報(bào)紙而言偏長(zhǎng)，注定了傳遞信息較慢，到達(dá)時(shí)間不確定等原因，因而，不適用于主流平臺(tái)，更多時(shí)候還是作為一場(chǎng)廣告運(yùn)動(dòng)的一個(gè)補(bǔ)充性媒體，成為除了電視和互聯(lián)網(wǎng)之外，另一個(gè)覆蓋全國(guó)的低成本傳播平臺(tái)。所以，更多的時(shí)候，雜志還是一個(gè)補(bǔ)充性媒體�！　�

　　2、投放前的雜志調(diào)研很重要　　

　　目前絕大多數(shù)雜志還沒(méi)有像報(bào)紙一樣，擁有一些權(quán)威機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)。有些雜志會(huì)為你提供一些自己統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)或者BPA認(rèn)證的數(shù)據(jù)，但是對(duì)這些數(shù)據(jù)，還是要辯證的分析。在這方面，筆者認(rèn)為除了要雜志社提供相關(guān)的讀者調(diào)研數(shù)據(jù)外，更重要的是可以要求對(duì)該雜志的讀者進(jìn)行一個(gè)抽樣調(diào)查，了解他們對(duì)該雜志以及其廣告的看法，看看是否有“族群”效應(yīng)（亦即，由于對(duì)雜志的信任或者不信任，產(chǎn)生對(duì)其內(nèi)廣告的整體信任或者不信任），同時(shí)，如果有時(shí)間，可以去一些報(bào)刊亭做些實(shí)地調(diào)研，通過(guò)這些，可能會(huì)有更深的了解�！　�

　　3、投放策略很重要　　

　　對(duì)于雜志的廣告投放，目前普遍有兩種做法，一種是投放內(nèi)文廣告，這里面包括軟文（商業(yè)文章、公關(guān)稿或者干脆軟文）和硬性廣告。軟文的好處是可以被讀者認(rèn)為是雜志觀點(diǎn)或者相關(guān)文章，非企業(yè)廣告；硬性廣告的好處不用多講。同樣的硬性廣告，依然涉及到一些投放策略和手法，比如一頁(yè)整版，或者連續(xù)三頁(yè)整版形成氣勢(shì)等等。另一種是附贈(zèng)品策略，亦即如開(kāi)始筆者所說(shuō)的寶馬7系的營(yíng)銷(xiāo)方式，作為雜志的附贈(zèng)來(lái)出現(xiàn)，這里面包括像寶馬7系一樣的贈(zèng)送宣傳冊(cè)，或者像瑞麗等時(shí)尚類(lèi)雜志經(jīng)常搞的贈(zèng)送產(chǎn)品小樣等方式，好處是單獨(dú)的傳播環(huán)境，可以直接送達(dá)讀者，缺點(diǎn)就是相比較而言，需要較大的預(yù)算，和可能的浪費(fèi)（有的實(shí)物或者贈(zèng)品未能直接到達(dá)目標(biāo)人群手中。）　　

　　4、廣告創(chuàng)意是靈魂　　

　　對(duì)于雜志廣告而言，廣告創(chuàng)意無(wú)異于靈魂，好的廣告創(chuàng)意可以讓廣告在眾多雜志的廣告中脫穎而出，達(dá)到事半功倍的效果。在2009年春節(jié)前夕，伊利曾經(jīng)在第一財(cái)經(jīng)周刊的投放中采取過(guò)附贈(zèng)品策略，但是其采取了較為新穎的方式，是一年的12個(gè)月的單獨(dú)月歷，同時(shí)附贈(zèng)了一張用上班這點(diǎn)事的漫畫(huà)人物做的心情卡，可以讓讀者每個(gè)月根據(jù)心情卡張貼自己的心情，作為記錄，這種形式筆者剛看到的時(shí)候確實(shí)是耳目一新，記憶深刻，自然會(huì)加以保留。同樣，在IBM投放的《IT經(jīng)理世界》雜志一期贈(zèng)品中，IBM采取了IT經(jīng)理日志的卡片盒，里面裝的是若干張獨(dú)立的卡片，分別記錄著企業(yè)隨時(shí)可能遇到的各種信息問(wèn)題和解決方案，也是用第**天的形式，就是其廣告策略的延伸，但是同樣出彩的是，里面每頁(yè)卡片都獨(dú)立贈(zèng)送了很多郵票，自然給很多人收藏的價(jià)值和意義，可以更為廣泛的傳播。這些將產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)融合在一些紀(jì)念品中，即達(dá)到了傳播的目的，又能讓讀者作為其傳播的載體為其免費(fèi)傳播，無(wú)疑比那些僅僅贈(zèng)送一些樣冊(cè)的策略要好很多。這些都是可以參考的例子�！　�

　　5、投放后的讀者調(diào)研更為重要　　

　　中國(guó)的雜志廣告市場(chǎng)，依然是一個(gè)嶄新的市場(chǎng)，無(wú)論是廣告策略還是效果評(píng)估，都是一個(gè)循序漸進(jìn)提高的過(guò)程。因此廣告投放以后的讀者調(diào)研，則更為重要。通過(guò)讀者調(diào)研，可以從他們的口中了解我們的廣告策略是否引人注意，是否有效傳遞了想要傳遞的信息，更關(guān)鍵的，可以為后續(xù)修改廣告創(chuàng)意提供方向，讓未來(lái)的雜志廣告策略更為清晰準(zhǔn)確和有效。因此這一環(huán)節(jié)是必不可少的。